In recent years, online advertisements have become the prevailing campaigning tool in British elections. Facebook is currently the leading ad platform used by political parties, and accounts for the largest share of expenditure on digital ads. The social media platform provides advertisers with sophisticated ad deployment tools, including very detailed targeting, as well as split testing routines allowing to optimize ads. Political ads on Facebook were brought to the attention of electoral commissions, watchdog organizations and researchers after the Cambridge Analytica scandal in 2018 . However, a comprehensive analysis of how Facebook’s ad deployment tools are used for political advertising, and what is their influence on election results is not available in the literature.

Here it is shown that some British political parties weaponized Facebook ads in the 2019 general election by means of split testing routines, location-based targeting, and varying exposure of certain ads among particular recipient groups. It was found that all considered political parties used the described routines to some extent. The analysis showed many examples of split testing runs and campaigns utilizing location-based targeting, whereas in case of varied exposure of particular ads, it was found that some ads were targeted at very specific recipient groups. Most importantly however, it was discovered that in case of the Conservative Party, those ad deployment strategies played an instrumental role in winning in constituencies that historically elected candidates of other parties. The presented results do not only provide examples of the described ad deployment strategies, but also show the scale of such campaigns, and demonstrate that they played an important role in the outcome of the 2019 British general election.

W ostatnich latach reklamy internetowe stały się wiodącym narzędziem w brytyjskich kampaniach wyborczych. Facebook jest obecnie najczęściej wykorzystywaną przez główne partie polityczne platformą reklamową – reklamy na tej platformie mają największy udział w wydatkach na reklamy cyfrowe. Facebook oferuje zaawansowane narzędzia dystrybucji reklam, które pozwalają na bardzo precyzyjne targetowanie odbiorców, jak i optymalizowanie reklam za pomocą tzw. „split testingu”. Reklamy polityczne na tej platformie stały się przedmiotem licznych dochodzeń oraz badań w 2018 roku, wskutek skandalu Cambridge Analytica. Sposób w jaki partie polityczne wykorzystują opisane narzędzia, jak i wpływ tych działań na wyniki wyborów nie jest jednak wyczerpująco zbadany.

Niniejsza praca dowodzi, że wiodące, brytyjskie partie polityczne „weaponizowały” reklamy polityczne na Facebooku podczas kampanii do wyborów parlamentarnych w 2019, poprzez użycie technik takich jak „split testing”, targetowanie na podstawie lokalizacji użytkowników oraz zróżnicowanie ekspozycji konkretnych reklam wsród odbiorców. Udowodniono, że wszystkie rozważane partie korzystały w pewnym stopniu z tych rozwiązań. Analiza wskazała wiele przykładów „split testingu” oraz targetowania na podstawie lokalizacji. Ponadto, zaobserwowano że pewne reklamy były kierowane do wysoce sprecyzowanych grup odbiorców. Co najważniejsze, wykonana analiza pokazała, że opisane strategie reklamowe miały znaczący udział w wygranej Partii Konserwatywnej w okręgach wyborczych, które historycznie były reprezentowane przez posłów innych partii. Przedstawione wyniki wskazują na to, że kampanie reklamowe partii politycznych na Facebooku miały znaczący wpływ na wyniki wyborów parlamentarnych w Wielkiej Brytanii w 2019 roku.